腾讯被网易逼近 着手改变手游运营策略

  曾经在手游市场有巨大优势的腾讯最近遇上了强劲的对手。眼下,这家公司正开始着手改变整体手游运营策略,重新加固在手游领域的铁王座。

  从整个2015年来看,腾讯手游的日子并不像去年一样高枕无忧。腾讯手游的危机感也是从今年开始体现。

  2015年二季度,腾讯手游的增速已经开始放缓,营收环比下滑2.6%。在三季度重新回升17.8%之后,竞争对手网易游戏却以快速的上升势头逼近腾讯。

  根据App aninie的最新数据显示,在11月的iOS渠道上,网易在全球手游公司收入排行榜上位列第一,而腾讯则从保持已久的神坛滑落至第二。

  与此同时,网易游戏主力产品《梦幻手游》、《大话西游》同时跻身全球iOS手游收入榜的前十名。

  不过,也有业内人士透露,App aninie的计算逻辑是基于App Store排名的插值计算法,而且App annie无法获得大公司的手游产品收入,因此其在市场头部产品规模的估算上会有误差。事实上,腾讯移动游戏的市场份额仍在中国市场占比50%以上。

  但是在快速变化的手游市场,腾讯确实感觉到了危机。

  “腾讯上半年营收好的游戏集中在酷跑、飞行射击类游戏,但是这部分产品的特点是ARPU(单个用户付费值)比较低,需要游戏用户数越多,营收流水才会越多。”

  相比起来,网易贡献营收的游戏以中重度的RPG(角色扮演游戏)为主,是由老牌端游改编而来,游戏的ARPU比较高,也较多集中在iOS用户上。所以这个统计数据对网易比较有利。

  从今年下半年开始,腾讯以中重度品类为重点,动作频繁。在iOS畅销榜中,腾讯一度占据前20中的14位,以集团军的形式对iOS进行霸榜。

  但即便如此,腾讯也需要开始接受这样的现实:在独自霸占手游市场半壁江山之后,一些强势的竞争对手趁着在手游市场开始改变的节点寻找破绽,并在持续发展之后崭露头角。

  腾讯游戏副总裁刘铭在接受记者采访时也承认,在大型优质端游用户往手游迁移的过程中,网易能有今天这个成绩并不意外。

  网易拥有成功运营大型端游IP经验,经过多年的打磨和验证,在端游已经积累了很大的用户群。在手机游戏逐渐普及之后,用户也发现移动平台还有更好的便捷性,与此同时,网易也用一些充值促销的手段让用户加速迁移至移动端。

  根据网易提供的数据,《梦幻西游》端游目前还有3.1亿注册用户,同时在线用户达到271万。畅游联席CEO陈德文曾经在公开场合提到,端游虽仍然占有游戏市场一半的份额,但是,端游市场的玩家数量开始下滑,因为用户正在向移动互联网迁移。

  上述行业人士也认为,移动游戏的发展路径会和端游相似,先是轻度游戏教育市场,然后是重度游戏兴起吸引更高阶的玩家,最后是电竞开始火热变成全民狂欢。

  刘铭解释,从端游来看,策略类和RPG类用户的ARPU值都相对较高。但从腾讯在端游上的游戏品类来看,RPG游戏品类的市场优势不如其他品类那么强,主要的产品还是集中在射击类的如《穿越火线》、MOBA(在线战术竞技游戏)类如《英雄联盟》等。

  而在手游方面,腾讯刚开始比较以轻度游戏为主,所以像RPG这样的中重度游戏在最近爆发的时候,腾讯需要快速跟进。

  除了在品类上快速迁移外,或许腾讯也感受到了手游市场上的用户红利已经渐渐褪去,腾讯对其平台红利的挖掘和使用更加深度化。

  数据显示,微信的活跃用户数增长已经趋于缓慢。今年二季度,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6亿,但到三季度,微信和WeChat的合并月活跃账户数环比仅仅增长了5000万。

  在这样的前提下,腾讯开始深度利用微信和手Q双渠道为手游的研发、推广服务。

  以《热血传奇》为例,今年下半年上线后的几个月,它基本都排在iOS畅销榜前三的位置,甚至一度与《梦幻西游》交替出现在榜首的位置。《热血传奇》的端游已有15年的历史,在研发阶段它迫切需要知道手游要推荐给谁玩。

  腾讯的研发团队为此进行了两轮两千人规模的测试,将测试者按照曾经的私服用户、页游用户等分成18个不同标签的用户。通过腾讯的大数据支撑,能够看到这些用户的表现。

  用户们通过微信、手Q获得游戏测试的消息,当进入到游戏中后,他们的转化、留存、活跃、付费等数据都被记录在册,每一个组的表现及反馈验证十分清晰。

  在完成所有组别的验证后,腾讯的研发团队建立出一个数据模型,并预估出市场大小,再对所有用户进行详细的分层,每一层有专门的营销策略,化解不同层次针对性的问题,对平台从追求用户规模转向深度利用。“好的手游需要清晰的目标,一定要把用户验证清楚,才能获得高效的资源。”腾讯内部人士说。

  与此同时,腾讯也敏锐地感知手游行业的另一个变化:手游行业不断通过推新手游来“洗刷”用户这招已经不再奏效了。

  “去年的手游产品主要是获取用户为主,渠道也有很大的优势,所以腾讯70%的产品都是基于大品类覆盖,包括跑酷、飞行射击。”刘铭承认,随着人口红利优势衰减,渠道已经不能决定用户选择游戏的方向,游戏本身的质量已经越来越重要,越来越多的用户开始有了明确需求。

  刘铭举了个例子,随着人口红利的消失,手机游戏的普及,团队经过调研后发现,用户已经慢慢有了分类,并不是腾讯推荐任何游戏用户都会接受。比如像酷跑这种类型的游戏,轻中度用户都会玩,但比如《热血传奇》这样中重度的游戏,则是针对某一部分的群体。

  腾讯公司首席运营官任宇昕也在最近发给员工的内部信中提到,互娱从快速抢起跑的阶段转向比耐力比长期竞争力的途中跑阶段,应该从抢时间变成比品质,要减少低效的试错和反复,更多聚焦在耐心打造高品质的产品。

  实际上从去年开始,腾讯开始多多少少意识到这样的潜在问题。为了加强内部产品自研能力,从去年10月开始,腾讯互娱内部进行了工作室的改革,原本八个工作室打散重组成20个工作室,分别隶属4个工作室群,工作室有着更独立的运营体系和激励政策。

  今年以来,腾讯移动游戏平台都在各个地方强调“精品2.0”战略,并有意放缓了游戏上线节奏,开始打磨出精品中重度游戏。今年上半年,腾讯主要推出了几款MMORPG、定位枪战类型,比如《热血传奇》,下半年则聚焦在MOBA,比如《王者荣耀》,同时在品类上做了更多布局。

  腾讯的策略调整已经开始起到了一定的效果。根据腾讯提供的数据显示,腾讯手游今年下半年MOBA类代表性产品《王者荣耀》,最高同时在线人数 100W,日活跃用户750W,射击类《穿越火线》手游上线当日iOS免费榜持续一周第一,上线第三天,注册突破1000w,同时在线突破100w,目前,注册突破3000w。

  按照刘铭的说法,接下来腾讯会从游戏品类上更加看重像RPG类型的产品,在这一领域倾斜更多的资源;另外还会推出塔防、弹道射击等新的玩法品类。

  此外,针对竞技性非常强的MOBA类的游戏,会进行更多体验上的升级,包括语音功能、线上线下赛事等。腾讯还计划陆续改编端游上的优质IP,进行更多技术化改造后带给用户。

  网易第一次超腾讯成iOS渠道收入最高公司

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